Case Study: The Exchange – betaal met je organen!
In Zuid-Afrika zijn niet veel mensen orgaandonor. Slechts 1% van de bevolking is het, en dat is, net als in andere landen, een groot probleem. De Organ Donor Foundation of South Africa (ODF) heeft het daarom over een andere boeg gegooid en dat is niet onopgemerkt gebleven.
Donor worden is niet gemakkelijk
Het is niet gek dat er zo weinig donoren in Zuid-Afrika zijn, net als in Nederland (tot de zomer van 2020) is er geen Actieve Donorregistratie en moet je je aanmelden om donor te worden. Dit is anders dan in bijvoorbeeld Italië waar je donor bent tenzij je anders verklaart. Als dan vervolgens het aanmelden ook nog buitengewoon omslachtig is krijg je te maken met een donorpercentage van 1%. Het betreft hier overigens vaak niet eens onwil, maar de belemmeringen zijn gewoon te groot om iets te doen wat toch al niet bovenaan de To-do-lijst staat door een laag bewustzijn van de nijpende situatie.
Betalen met je organen
Om de bevolking van Zuid-Afrika bewust te maken van het probleem en tegelijk nieuwe donoren te werven bedacht het reclamebureau Native VML samen met ODF een bewustwordingscampagne die heeft gezorgd voor een hoos aan nieuwe donateurs. Hoe? Door het relatief zware onderwerp van orgaandonatie naar een veel luchtiger setting te verplaatsen. Namelijk die van een populair winkelcentrum. Er werd een pop-up store geopend waar lokale modeontwerpers hun kleren aan konden doneren. En die modeontwerpers deden maar wat graag mee. Maar liefst 1.000 kledingstukken werden belangeloos beschikbaar gesteld. Consumenten konden kleding betalen door zich in de winkel in te schrijven als donor. De online donorregistratie was hierbij zo eenvoudig mogelijk gemaakt. De kleding kreeg een prijskaartje waar geen prijs op te lezen was maar wel dat er 7 mensen gered kunnen worden met 1 nieuwe donor (zie foto).
Social vliegwiel
Iedere consument die een kledingstuk had “aangekocht” werd met het item op de foto gezet en deze foto werd op de website en op de Facebookpagina gedeeld. Met Facebook Connect konden de nieuwe donoren zelf delen dat ze donor waren geworden. Dit zorgde voor veel buzz en free publicity. Vergelijkbaar online gedrag zien we bijvoorbeeld bij Sanquin waar donors tijdens het bloed geven delen dat ze dit aan het doen zijn.
Resultaten:
- 1.000 nieuwe donoren werden direct geworven in 4 weken.
- Veel grotere betrokkenheid met ODF.
- Investering: € 2.000 -> opbrengst mediawaarde: € 450.000
- Dialoog tussen donors en mensen die een orgaan hebben ontvangen in de winkel die een ontmoetingsplek werd.
Bekijk de campagne hier in 2:38 min.
Waarom is dit een mooie case?
Het leuke aan deze case is dat er van de gebaande paden is afgeweken en dat er met een klein budget een grote groep mensen is aangesproken. Er niet is ingespeeld op de emotie van de consument zoals veel goede doelen doen met schokkende reclameboodschappen maar er wordt gebruik gemaakt van bestaand consumentengedrag. Tenslotte is er op een creatieve manier waarde tegenover de registratie gezet. Dit laatste zien we tegenwoordig vaker. Zie bijvoorbeeld de #MyFirstBlood-case waarbij men een League of Legends-skin kan verdienen door bloed te doneren.
Laten we met z’n allen gaan doneren!